¿Cómo funciona el cerebro?
En la actualidad, la búsqueda de diferentes formas de atrapar a los clientes o consumidores ha girado su atención a la neurociencia y las aplicaciones que tiene el estudio de las funciones cerebrales humanas en la creación de estrategias de mercadeo capaces de resolver las necesidades y deseos de sus posibles consumidores. De allí que se haga necesario el conocimiento del cerebro humano a nivel biológico, siendo este la principal herramienta de uso y del cual dependen las decisiones ultimas tanto en los procesos de venta como en los de compra.
Biológicamente puede entenderse al cerebro como una red de más de cien billones de células llamadas neuronas que tejen complejas redes generadoras de procesos mentales.
Las neuronas se agrupan en lo que podrían llamarse “subsistemas” o grupos neuronales; cada grupo se encarga de funciones específicas del cuerpo, como por ejemplo el movimiento de nuestra mano derecha, por lo que se entiende que cada una de las células cerebrales tiene una locación funcional, posee una función específica, la cual se activa a partir de un estímulo determinado.
Podríamos pensar, por ejemplo, en las estrategias de marca que utilizan olores para dejar una huella en sus clientes. Se entiende que un grupo neuronal cuya función está referida a las características olfativas del ser humano, se activa al percibir un estímulo externo generado por el olor. Este tipo de estrategias aprovechan que “la capacidad de recordación de un aroma permanece en nuestra memoria más tiempo que un eslogan publicitario, y lo apreciable es que puede comunicar con intensidad emotiva los valores de marca”. De ahí que compañías como Singapour Airlines utilicen este tipo de campañas, convirtiendo los sentidos, como el olor, en un distintivo único. Se basan en que “la confortabilidad, el olor placentero, hace que las percepciones sean más favorables” (Navalles, 2011). Sus clientes tendrán contacto, con una “fragancia propia con un toque exótico que forma parte de su identidad y que contribuye a crear una experiencia más agradable para el viajero”. (Navalles, 2011)
Lo mismo sucederá, cuando sonidos como los producidos por los motores de la marca Harley Davidson, nos permiten reconocer que alguien en una de sus motos se encuentra cerca de nosotros sin necesidad de usar la vista. Las neuronas que se encargan de las funciones propias del oído, se activan por la potencia del estímulo así como por la capacidad de varias partes de nuestro cerebro de asociar sonido y asociarlo con memorias almacenadas previamente. Este tipo de procesos se produce gracias a las complejas relaciones de interdependencia de las neuronas, formadas por medio de pulsiones eléctricas y señales químicas que les permiten comunicarse entre sí en lo que se conoce como sinapsis.
Específicamente, una neurona, compuesta por un cuerpo celuloso en el que se encuentra su núcleo, recibe una señal eléctrica por parte de otra neurona a través de sus dendritas; esta señal que puede entenderse como un pequeño voltaje, pasa a lo largo del axón a velocidades de cien millas por hora y una vez llega al final de este, permite la liberación de neurotransmisores que como mensajeros químicos del cerebro, entregan la señal a las neuronas de la superficie del objetivo, por ejemplo, de nuestros ojos, de modo que se espera una reacción positiva o negativa por parte del estos.
Lo explicado anteriormente ocurre un número considerable de veces y envuelve no solamente una sino muchas más neuronas; Pradeep (2010) nos recuerda que este proceso recibe el nombre de potencial de acción, y es de suma importancia no solamente por ser del que depende la transmisión de información entre tejidos sino porque de su análisis dependerán las decisiones de estrategias de mercadeo que se proponga una empresa determinada.
“Utilizando aparatos como el tomógrafo que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales, se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales” (Alcazar, 2007). La encefalografía “mide los cambios eléctricos del cerebro y es considerada la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas” (Llano, 2013), esta técnica ha sido usada por Microsoft para “entender las interacciones que los usuarios tienen con sus computadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, satisfacción y frustración”. Por su parte Fritolay, Frito-Lay ha realizado “estudios del cerebro femenino para aprender cómo atraer a las mujeres a su marca, de los que entendieron que debían evitar lanzamientos en donde se asociaran los conceptos de culpa, libre de culpa y salud” (Randall, 2009)
Empresas como Neurofocus, actual dueña de la reconocida compañía de neuromarketing Neuroco, sean contratadas por marcas como Sky Broadcasting o 20th Century Fox, para realizar estudios que “miden las ondas cerebrales para capturar los niveles de atención, compromiso emocional y retención de memorias de los clientes” (Alcázar, 2007)
En el siguiente link es posible observar un mapa del cerebro analizado por Neuroco a través de EEG, GSR y medidas de seguimiento ocular, mientras alguien mira un tráiler.
El cerebro nos permite interactuar con otros seres humanos y desarrollarnos en el campo social y físico. Los estímulos externos activan diferentes tipos de neuronas, que a su vez generan impulsos nerviosos que viajan a través de los circuitos neuronales. Es de vital importancia tener en cuenta las etapas de formación del cerebro debido a que estas marcan la forma en que el cerebro se comunica con las demás partes del cuerpo e internamente, así como el tipo de respuesta que genera a partir de diferentes estímulos.
La respuesta a la pregunta acerca de cómo las neuronas se convierten en áreas funcionales del cerebro que se plantea Pradeep en su libro “The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind”, es quizá la clave para entender por qué cada persona tiene unos gustos determinados, reacciona a estímulos cuyos focos no son siempre los mismos y pasa por alto estímulos que para otros pueden ser intensos.
Al respecto, Pradeep (2010) indica que un niño después de cuatro semanas de gestado produce un cuarto de millones de neuronas diarias, así mismo, en este periodo fetal el sistema aún en formación desecha aquellas células cerebrales cuyas conexiones y respuestas a neuroquímicos no son tan fuertes, permitiendo que las que sí lo son se queden y se agrupen, ubicándose después en lo que será su última posición, desde la cual dirigirán las funciones que les corresponden. Muchas veces neuronas que sirvieron en un momento a los dos ojos, se moverán de tal manera que servirán solo para el ojo derecho o para el izquierdo, se desecharan o se moverán para servir a otro órgano.
Los cerebros de los seres humanos responden en ese sentido a señales electroquímicas que no serán las mismas en todos los cuerpos, esta predisposición cerebral que aumentará o disminuirá con factores sociales y culturales asociados, es lo que de una forma u otra determina cómo y qué compran los consumidores; de lo que se puede entender que cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza, y desde allí toma sus últimas decisiones.
El cerebro es uno de los órganos del cuerpo que ha sido mayor motivo de investigación, sobre todo por el hecho de que es la parte nuestro cuerpo que nos dota de las características propias de los seres humanos y a su vez nos hace diferentes de los demás seres vivos; a esto se le suma el hecho de que cada cerebro nos hace biológicamente únicos debido a las particulares conexiones neuronales que se generan desde el desarrollo fetal. La memoria, por su parte, es uno de los mayores intereses de los profesionales de mercadeo que buscan estrategias para atrapar emocionalmente a los consumidores, sobre todo por el hecho de que su aparición se da muchas veces de manera inconsciente.
La amplia complejidad de las funciones del cerebro, además del mencionado carácter único de las conexiones neuronales en cada ser humano ha llevado a la conclusión de que no hay específicamente un centro funcional que maneje los recuerdos, su almacenamiento y evocación en el cerebro.
Según Braidot (2014), La activación y combinación de mecanismos complejos en el cerebro forman tres tipos de funciones importantes de estudio para el Neuromarketing. Las funciones sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra y así se forman las percepciones: las funciones motoras, porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos y las funciones integradoras, porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.
El interés de los profesionales del marketing en conocer los deseos y necesidades de los clientes se revela intensamente en las últimas estrategias de Google, a través de su página de contenido musical: YouTube. Actualmente produce listas automáticas personalizadas de música a partir de historiales basados en búsquedas previas. La apelación a los recuerdos que se genera al escuchar distintos géneros musicales y canciones de nuestro pasado, posibilita la estimulación de nuestro cerebro a través del disfrute y el placer por medio del sonido.
Cuando escuchamos una canción que evoca determinada memoria, el cerebro activa dentro de sí diferentes grupos neuronales que trabajaron unidos en la creación de esta (Braidot, 2014), y que se produjo por un refuerzo en la intensidad de la sinapsis. Además de generar una conexión inconsciente de tipo emocional con YouTube, el cerebro genera un nuevo proceso mental generado por las neuronas que estuvieron integradas en la producción de la memoria generando conexiones simpáticas que harán que la persona responda de una determinada manera, podría pensarse como consecuencia la posibilidad de un mayor consumo de entretenimiento para YouTube, generado a partir de la satisfacción de un deseo resuelto.
La estimulación de nuestros centros neuronales a través de sonidos intensos, como el caso de los comerciales que aparecen antes de la reproducción de una canción en Youtube en los cuales el volumen se incrementa automáticamente; de los olores, como el caso de la marca Rolls Royce, e incluso de una imagen familiar como una papa en su estado natural mientras se transforma en una papa frita en los empaques de Fritolay, activa nuestro sistema cerebral de modo que reaccionamos de determinada forma, si tal estimulo logra atraer nuestra atención y si culturalmente, nuestro cerebro asocia lo que percibe con procesos mentales previos que nos satisfacen.
Finalizando, podemos indicar que la aplicación de los beneficios de la neurociencia en el marketing implica en primer lugar el estudio del funcionamiento cerebral, basados en el hecho de que “cada comportamiento, cada intensión, cada sueño, comienza en el cerebro”. (Pradeep, 2010)
Explique los principios estructurales del cerebro.
La mente humana es la actividad consciente y no consciente del cerebro, la cual se produce por la interacción y comunicación entre grupos y circuitos de neuronas que originan los pensamientos y los sentimientos. La neurociencia analiza precisamente los mecanismos responsables de tal actividad mental en tanto se manifiesta a través del pensamiento, la imaginación y el lenguaje y para ello, busca enfocarse en aquellas estructuras cerebrales evidentes en la decisión de compra.
“La evolución del cerebro humano superpuso progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada y poseen características específicas respectivamente. Estos tres niveles son conocidos como sistema reptiliano, sistema límbico y córtex o cerebro pensante.” (Braidot, 2014) Según este autor, el cerebro reptiliano está ubicado en la parte baja y trasera del cráneo, su centro se caracteriza por la existencia del hipotálamo, en el cual “las neuronas sirven como estación de relevo para la regulación de sistemas internos tales como la temperatura, alimentación; adicionalmente monitorean la información que es enviada desde el sistema nervioso y asigna ordenes al cuerpo a través de los nervios y la pituitaria” (Pradeep, 2010)
En ese sentido, el nivel reptiliano, propio de cada ser humano se encuentra relacionado con las necesidades básicas, mayormente supervivencia y reproducción, y podrá activarse a través de campañas de neuromarketing que usen como foco la resolución de dichas necesidades básicas.
En el video anterior se muestra de forma clara del uso de estrategias de marketing enfocadas en el cerebro reptiliano, la satisfacción del instinto sexual marcada en el hombre se refleja a través del uso específico de este desodorante, es inmediata la activación del sistema de recompensas del cerebro, el cual es activado mediante un estímulo externo para que se liberen neurotransmisores como la dopamina y la oxitocina, responsables de las sensaciones placenteras. El estímulo externo en este caso evoca el deseo sexual a través de una imagen, desarrollando inconscientemente los procesos que se darían en una situación real parecida a la de la figura.
Por otra parte, aparece el sistema límbico, también conocido como sistema de las emociones en él se encuentra el hipocampo, cuyas funciones principales se centran en el aprendizaje y la memoria y la amígdala es la encargada de disparar el miedo ante algunos estímulos (Pradeep, 2010)
El siguiente link, diseñado por la marca Coca Cola para sus consumidores argentinos, centra su atención en la comparación de la vida con un partido de futbol, en una sociedad caracterizada por la pasión hacia este deporte. Las emociones que aparecen a través del proceso de remembranza, atraen al público de una manera diferente a la del sistema reptiliano. En este caso, las neuronas que una vez se encargaron de producir memorias respecto al nacimiento de un hijo, a la juventud o por el hecho de compartir la pasión “futbolera” con las próximas generaciones, se activan nuevamente posibilitando la aparición de memorias y la asociación entre las emociones y la gaseosa.
El tercer y último nivel, denominado córtex o cerebro pensante “realiza las funciones altamente intelectuales como pensar, planear, resolver problemas (Pradeep, 2010), además de ello es el encargado del lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos y se divide en dos hemisferios cerebrales, los cuales están conectados entre sí por una gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, llamado cuerpo calloso (Braidet, 2014)
Estrategias de marketing enfocadas en la corteza cerebral, se enfocaran en ese sentido en el producto y en los argumentos e información relevantes para que sean posibles de analizar y comparar con algunas otras alternativas. Es posible que aparezcan entonces precios ligados a ofertas, cuotas y descuentos, tales como la figura a continuación.
Publicidad Bruno Magnani en Sears, México.
Pese a las posibilidades de atraer clientes a través de lo que se conoce como su capacidad de análisis, como en el caso presente en donde se relaciona la adquisición de un producto con un precio bajo y con posibilidad de pagos mensuales sin interés, Clotaire Rapaille, CEO y fundador de Archetype Discoveries Worldwide comenta en una entrevista para Frontline, que para él lo más importante es centrarse en el “reptilian button” debido a que este tiene la potencia de envolver a todas las personas además de que es posible de ser analizado de una mejor manera. Según este especialista en marketing, los profesionales de mercadeo deberían entender que el nivel reptiliano es crucial para conocer qué quiere el cliente y por qué, “si se quiere atraer a las personas, es absolutamente crucial entender lo que llamo el “reptilian hot button”. Sin este, entonces hay que lidiar con la corteza, y hay que trabajar en cuestiones de precios y cosas como esas” (Rapaille, 2004)
Aun así, con el conocimiento de los hemisferios cerebrales como parte de la corteza, se han podido realizar un sin número de aplicaciones en neuromarketing. Por ejemplo, personas aferradas al orden y las estructuras evidenciaban mayor predominancia del hemisferio izquierdo, mientras que otras personas más transgresoras, evidenciaban predominancia del derecho. Las nuevas metodologías de investigación permiten detectar estas diferencias para segmentar el mercado y diseñar una estrategia de marketing adecuada.
Según Braidot (2014), cuando se va a lanzar un producto innovador es más fácil captar clientes en los que predomina el pensamiento característico del hemisferio derecho, pues son los primeros en adoptar un nuevo producto. Algunos mensajes publicitarios que logran captar la emoción debido a la potencia del mensaje, permiten capitalizar las diferencias entre los hemisferios al impresionar al derecho, pues de este modo se evita que predomine la actitud racional y crítica del izquierdo.
En el caso del uso de imágenes impactantes como las usadas por Benetton, que escandalizaron y desataron verdaderas polémicas, causan un mayor impacto debido a que son procesadas por el hemisferio derecho antes que de que el hemisferio izquierdo reaccione. Cuando se quiere disminuir la sensibilidad frente al precio, los profesionales de marketing utilizan imágenes y conceptos que impactan al hemisferio derecho, susceptibles ante los valores como la amistad, la belleza, el amor, antes de que el izquierdo (sensible a los cálculos). Si por el contrario el interés es poner en primer lugar el precio como beneficio, aparecen relatos breves, claros y precisos, para que el hemisferio izquierdo recorra analíticamente el texto. (Braidot, 2014)
Las neuronas por supuesto cumplen un papel de vital importancia en los procesos mentales que conllevan a la toma de decisiones frente a un producto, como “unidades básicas de trabajo cerebral y del sistema nervioso central, transmite información a otros nervios, músculos y glándulas; tienen cuatro partes diferenciadas: cuerpo celular, dendritas y axón, de los cuales estos últimos se dividen en varias ramas que se contactan con otras neuronas, como se explicó en el punto anterior. Este punto de contacto se denomina sinapsis. Los millones de conexiones sinápticas le dan forma al cerebro y se denomina “arborización dendrita” la cual permite una comunicación rápida y precisa entre los diferentes núcleos de neuronas que estructuran las distintas zonas cerebrales.
El análisis del cableado neuronal ayuda a comprender el sustrato neurobiológico donde está inscrita la relación entre personas, productos y marcas. Por lo tanto el estímulo generado por una estrategia de marketing, como producto, marca, precios canales y comunicación sumados a la experiencia y a todo lo relacionado con la conducta del consumidor se va conformando en el cerebro de las personas un cableado neural que se constituye en la base biológica de las decisiones que tomaran cuando deban elegir qué, cómo, dónde y cuándo elegir comprar y consumir. (Braidot, 2014).
Encontramos dentro de sus varios tipos a las neuronas espejo, las cuales permiten entender a los demás a través de un vínculo mental y emocional (Giraldo, 2014); una estrategia publicitaria que se dirija a generar empatía con el público a partir de lo que sienten o viven los demás, será normalmente percibida por las neuronas espejo.
El siguiente link, presenta un Spot desarrollado por la UNICEF en el año 2012, en donde se evidencia la violencia intrafamiliar y la situación de una niña en ese contexto. Las neuronas espejo inmediatamente se activan haciendo que sintamos lo que ella siente, quizá su tristeza, su incomodidad y desesperación por encontrar una forma de evitar su contexto directo, así como lo haríamos nosotros en su situación.
Por último, es importante hablar de los neurotransmisores, entendidas como las “sustancias químicas que liberan las neuronas para estimular o inhibir a otras neuronas” (Pradeep, 2010).
De los neurotransmisores depende que se genere la sinapsis neuronal, necesaria para que los impulsos eléctricos generados por un spot publicitario, por dar un ejemplo, lleguen a donde se espera que posibiliten una respuesta determinada.
En la actualidad se conocen cien tipos diferentes de neurotransmisores, cada uno con una función específica, encontramos neuroquímicos como la acetilcolina, que favorece la capacidad de atender y memorizar; la dopamina, que regula niveles de respuesta y es fundamental en la motivación, las emociones y los sentimientos de placer; y la serotonina que regula el estado anímico. (Braidot, 2014). La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores para el neuromarketing es que de estos dependen las reacciones que se esperan en los consumidores, tales como placer, calma, energía o capacidad de atención.
Al respecto, estudios revelaron que los carros deportivos activan el sistema de recompensas, liberador de dopamina; de ahí que marcas como Rexona haya desarrollado la última línea masculina de anti-transpirantes pensando en esto. Su último envase, además de tener el Sistema MotionSense ™ tecnología única, compuesta de microcápsulas que se activan por el movimiento, tiene el diseño de un carro elaborado por una es una firma italiana de diseño de automóviles.
Imagen tomada de www.embalagemmarca.com.br
¿Cómo le ayuda a usted entender esta información para entender las necesidades del cliente?
Las investigaciones generadas por el neuromarketing, son beneficiosas debido a que es posible entender en primer lugar, que quiere el cliente y el porqué de su deseo, y en segundo, los procesos mentales que hacen parte de sus decisiones.
Se puede tomar por ejemplo los resultados de análisis que exponen el poder que ejercen los colores en la toma de decisiones del consumidor, algunas veces influenciados por los significados que tienen estos culturalmente.
“En occidente el color rojo representa la pasión, el negro a la muerte, el verde a la naturaleza, el azul a la calma y al asosiego, el gris a la tristeza, etc. Mc Donalds es una de las empresas pioneras en utilizar los colores como parte de una estrategia de marketing en función del target al que dirige la publicidad, debido a que el rojo, el amarillo y el azul, son tres colores que llaman rápidamente la atención de un niño. Estos colores predominan en el logotipo de esta compañía, en el payaso emblemático que representa la marca y el azul como distintivo del personal de Mc Donalds y solo contrastan con el resto de colores que sirven de fondo” (Cobo, 2013).
Este tipo de análisis a nivel de mercadeo son necesarios para marcas que buscan llegar al mercado infantil, o que desean enfocar su trabajo en la realización de estrategias publicitarias eficaces. Cuando se sabe que partes del cerebro se activan ante un spot, una cuña radial, un comercial de televisión o una valla publicitaria, por indicar algunos ejemplos, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar y direccionar estrategias hacia tales gustos.
Específicamente, el conocimiento de esta información permite “testar la publicidad”, ya que se realizan estudios previos al lanzamiento de campañas, que anticipan las posibles reacciones y abren la posibilidad de realizar cambios necesarios, como los que se evidencian en el siguiente ejemplo:
“Una compañía de bebidas había realizado un anuncio con dos versiones de música diferentes. Nos pidieron que testásemos cuál de las dos desencadenaba respuestas de mayor intensidad emocional y captaba mejor la atención. Era algo muy importante, porque una de las elegidas era una canción pop por la que tenían que pagar mucho dinero por derechos de autor. La segunda alternativa era una música compuesta expresamente para el anuncio. Podíamos identificar qué música funcionaba mejor y por qué. En este caso, la canción popular era demasiado potente y distraía la atención de los espectadores. La segunda, por contra, era demasiado neutra para añadir al anuncio cualquier significado emocional. Tuvieron que utilizar una tercera”, explica Darren Bridger. (Alcázar, 2007)
Adicionalmente, el conocimiento de neuromarketing permite mejorar estrategias de planificación, teniendo en cuenta el público al que se dirige, sus reacciones previas, el canal por el cual se lanzaran las campañas y los objetivos de la misma. En ese sentido un profesional del mercadeo pensará en la planificación si quiere generar recordación a corto o largo plazo y desde allí escogerá si usará la radio o televisión respectivamente.
Por último, es vital tener en cuenta que cerebro es un órgano que además de complejo, contiene conexiones únicas de las que aún no tenemos conocimiento y como un todo, implica que se diseñen estrategias que abarquen todos los niveles del cerebro, desde el reptiliano hasta el córtex cerebral, de modo que la recepción por parte de los consumidores sea mucho más amplia y por ende, genere una posibilidad de éxito mucho mayor.