El vídeo tiene como objetivo responder a la pregunta principal: "¿Qué significa para los consumidores el lujo?" Explica que es el lujo para ti. Listar o discutir algunos productos o marcas que consideras que son de lujo y por qué.
La pregunta principal que se quiere responder en el video es: ¿Qué significa el lujo para los consumidores?. Para encontrar una respuesta a esta pregunta los investigadores realizaron entrevistas a personas de Japón y de Estados Unidos, así como a un segmento de personas “ricas o con más dinero” de la sociedad china y japonesa. El foco principal se centra en el conocimiento del sentido del lujo de manera individual y colectiva.
Al respecto se explica que “el lujo no sólo es una sensación que se siente individualmente, sino también un elemento de hospitalidad importante que brinda el anfitrión al invitado” en cuanto a la ceremonia del té. (Tanaka & Kimura, 2010)
El lujo es un conjunto de modales, costumbres, estudios de nivel alto, conocimientos y bienes que posee una persona con el cual se diferencia de otras personas; se genera al pertenecer a una clase social regularmente alta caracterizada por su estatus, reconocimiento y dinero. El lujo depende normalmente de una necesidad de reconocimiento de tipo social, que no siempre tiene que ver con el hecho de que se posea más, sino de que existen relaciones sociales y de poder que se generan a través de lo que se tiene, y que necesariamente afectan la decisión de compra de un producto determinado, no solo porque existe la capacidad de adquisición sino porque requiere, por ejemplo, de un conocimiento más profundo acerca de tal producto que a la vez cambia la forma en que el consumidor se entiende a sí mismo. Razón como la anterior marca una diferencia inminente entre quien compra un vino en un supermercado porque pertenece a una marca conocida, o una persona que es en realidad conocedor de vinos y se concentra en la tarea de encontrar un vino que satisfaga sus necesidades a partir de sus conocimientos.
Algunas personas heredan los lujos y otras los adquieren por logros a través de la vida laboral. Por ejemplo personas que reciben una herencia de su familia adquieren cuadros, esculturas, joyas etc., elementos con valor histórico y sentimental que representan prestigio y estatus de familia, además de tener un valor económico. Por lo general estas personas reciben educación en universidades de alto nivel en el exterior, hablan tres idiomas como mínimo y conocen varios países a los que una persona de clases más bajas no podría ir fácilmente. Ejemplo de esto es la familia Santo domingo en Colombia.
Las personas que no reciben herencias sino que a través de sus logros por educación y méritos profesionales compran artículos y servicios de lujo, pertenecen a clubes campestres, juegan golf, compran productos de marcas que les generan un reconocimiento determinado y las dota de un estatus al que aspiraban antes de ser exitosos. Ejemplo de esto es el caso de Serguei Brin y Larry Page, creadores de Google.
Según el psicólogo alemán Max Weber, “las jerarquías creadas por las personas no son unidimensionales; algunas implican el prestigio o el honor social(a los que denominó grupos de estatus) y otros se basan en el poder (o partido), así como otras giran en torno de la riqueza y de la propiedad (clase)”. (Solomon, 2013)
Así, se puede entender también que el concepto de lujo no solamente encierra un bien económico de calidad, sino que centra su atención en la dinámica general/exclusivo. Aquello que se considera lujoso e incluso la industria de lujo, es caracterizada porque no todo el mundo tiene acceso a ella. “El lujo es un caso atípico, en que el mayor éxito en ventas no necesariamente resulta positivo para la empresa, dado que afecta a la promesa de exclusividad que la misma ha realizado en primer lugar” y de allí se entiende que la posibilidad no de tener algo costoso sino algo que no pueden poseer otras personas, además de las implicaciones culturales que tal objeto o servicio puedan tener, implica la generación de una sensación de supremacía social.
La cadena de hoteles Sofitel, es una de las marcas que representa la posición social de quienes acceden a sus servicios. Con hoteles en las ciudades más importantes del mundo no solamente a nivel turístico sino empresarial, ofrece a sus clientes una experiencia marcada por el glamour y la sofisticación. Aun así, se entiende que por ser hotel, su centro de trabajo está en la obtención de clientes y por ende, el enfoque que podía catalogarse en este caso, es el de una marca que genera la sensación de lujo para quienes se hospedan allí. Incluso, la apariencia de sus hoteles y de la marca misma genera una sensación de riqueza y de exclusividad.
Existen adicionalmente, otras marcas que ostentan el carácter de lujo tales como Cartier, Rolex, Chanel, Hermés, Tiffany &Co, BMW, entre otras. Precisamente, existen los llamados “Oscar Luxury Awards, otorgados a las que se consideran las 100 mejores marcas de lujo a nivel mundial en la actualidad. En el 2013, además de unas de las marcas antes mencionadas aparecieron otras como Louis Vuitton, Christian Dior, Ferragamo, Versace, en cuanto a moda se refiere. En la lista también aparecieron marcas de yates como Princess y Ferreti; automóviles como Bentleyy Bugatti; marcas innovativas como Bose, empresa de alto reconocimiento en Estados Unidos, entre muchas otras marcas. (PR Newswire-Asia, 2012)
Imágenes tomadas de: Filckr.com
Estas marcas son reconocidas a nivel mundial por sus artículos o servicios representantes del lujo, poder y dinero, capaces de reproducir un estatus determinado a través de modelos, diseños y materiales con los que son elaborados. Además el precio los hace exclusivos, especialmente para personas con alto poder adquisitivo y de buen gusto. Son marcas de mucha trascendencia en el mercado por lo tanto los usuarios conservan fidelidad y orgullo al usarlas. Tanto los productos como servicios ofrecidos solo pueden ser adquiridos por un grupo no tan amplio de personas en el mundo, y esto posibilita una sensación de exclusividad que no en todo lado se puede obtener. Al respecto dirá Doménico De Solé, antiguo CEO de Gucci: “Ser una marca de lujo implica que no puedes crecer más allá de un cierto punto, que no se sabe dónde está, pero ciertamente hay un límite en el número de bolsos que puedes vender a $1000”. (Millán, 2013)
La ceremonia del té es considerada un ritual extraordinario y, por lo tanto, un lujo. ¿Qué rituales extraordinarios pueden ser encontrados en la cultura occidental?
La ceremonia de matrimonio es uno de los eventos más importantes en la cultura occidental. En Colombia, aunque el aumento generalizado de las uniones libres se ha dado en todos los grupos educativos y territorios del país (…) por ejemplo, entre las mujeres universitarias aumentó del 1.4% al 43.9% entre 1973 y 2005”. (Saavedra, A. Palós, A. López-Gay, 2013), el matrimonio continúa siendo uno de los rituales de mayor valor a nivel social, debido a la carga de significado que sostiene el evento en su totalidad y a que, aunque sea celebrado por la vía legal (matrimonio civil) aún conserva la relación de tipo cultural que considera esta institución como el rito previo a la creación de una familia. Al estar nuestra entera comunidad, basada en la cristiandad, incluso cuando no se practica la misma, aún existe influencia en nuestros modelos mentales e incluso morales, que otorga por ejemplo en este caso, al matrimonio de un carácter sagrado.
El matrimonio a su vez representa la conexión entre dos patrimonios familiares que van más allá de los sujetos; los bienes del novio y la novia, así como en mayor medida, los de su familia, por poner el ejemplo de las clases altas, pasan a ser parte de su núcleo familiar. Es de vital importancia entender que al hablar de bienes no se trata solamente de objetos o riquezas, sino que el estatus de las familias normalmente se ve modificado de alguna manera.
Respecto a esto, vemos como en el matrimonio entre el príncipe Felipe y la periodista Letizia Ortiz; la diferencia de clases sociales generó múltiples críticas, unido al hecho de que ella se convertiría en la futura reina de España.
En febrero en 2004, apenas tres meses antes del enlace, a Letizia le entregaron las famosas capitulaciones. En ellas se dejó muy claro que la Princesa de Asturias tendría su situación resuelta en caso de divorcio. Una cuantiosa asignación económica y dos residencias, una de verano y otra de invierno –con servicio, por supuesto–, sería lo que a Letizia Ortiz le correspondiese en caso de poner fin a su matrimonio con el Príncipe. Además si sólo se separase y no hubiese divorcio seguiría conservando su título de Princesa de Asturias y el tratamiento de Alteza Real (…) la custodia de los hijos sería otorgada a don Felipe y la Corona seguiría siendo la encargada en exclusiva de su formación. (Bolonio, 2014)
El concepto de matrimonio en la actualidad occidental se ve relacionado directamente con la posibilidad de progreso que se puede generar a partir de la unión de dos seres humanos. La decisión de casarse no solamente afecta su futuro sino el de su familia, la cual normalmente espera de las generaciones jóvenes, la contracción de nupcias con miembros de la misma o superior clase social. Precisamente sobre este tema apunta Solomon (2013), al mencionar que:
Tendemos a contraer matrimonio con personas de clase social similar a la nuestra una tendencia que los sociólogos llaman homogamia o apareamiento concordante. Más del 90 por ciento de los estudiantes casados que abandonaron la preparatoria se casaron con una persona que también había abandonado la escuela o que solo contaba con el certificado de preparatoria. En otro extremo del espectro, menos del 1 por ciento de los estadunidenses con mayor nivel académico tiene un conyugue que no concluyó la preparatoria.
El matrimonio representa y ha representado durante muchos siglos, alianza. Incluso la época medieval es muestra clara de las relaciones generadas entre reinos a partir de la unión por matrimonio y de la gran capacidad que tiene de transformar el entorno familiar. Es más, podría decirse que el hecho de la creación de un libro acerca de los problemas de la princesa, por parte de uno de sus primos, no podría haberse dado sin el matrimonio y mucho menos el éxito de tal texto; además, las capitulaciones entregadas hacen evidente la situación económica y social en la que no solo quedarían sino en la que actualmente se encuentra no solamente Letizia sino su familia.
Aunque es evidente que la unión entre el príncipe y la actual princesa se generó entre dos personalidades reconocidas, la magnitud de diferencia entre el novio y la novia era aún muy grande y modificó el estatus social que antes la caracterizaba. Aun así, este rito llevado a cabo por ellos, es no solamente para muchas otras familias, un ritual lujoso.
Esto no quiere decir que las parejas de todo el mundo occidental tengan matrimonios lujosos, pero la concepción cultural y el modelo capitalista de la mayoría de los países de occidente reclaman para el matrimonio un esfuerzo especial en el que se invierte tiempo y dinero. A esto se le suma el hecho de que el porcentaje de matrimonios en Occidente tiene una relación directamente proporcional con el ingreso económico de los implicados, aunque este tipo de cuestiones no es posible de generalizar en su totalidad.
La planeación de un matrimonio implica el hecho de considerar un espacio adecuado, normalmente amplio debido a que se espera una buena afluencia de invitados. El número de invitados puede representar tanto el reconocimiento social vinculado al número de amigos más que al familiar; el registro de regalos de boda y de fiesta de compromiso, además del lugar en el que deben comprarse tales obsequios además de indicar el nivel de adquisición de la pareja, también implica para quienes son invitados, mostrar que son capaces de dar a los novios lo que ellos piden con las condiciones que solicitan.
Adicional a ello, la contratación del buffet, dj y empresa de fotografía, son otros aspectos que se consideran de valor agregado. Incluso el tipo de comida elegida revela que estilo de vida se tiene, que conocimientos e incluso que cosmovisiones y apertura cultural poseen tanto los novios como la familia. Los trajes de boda, los vestidos de madrinas y padrinos de boda, pajes y demás, así como la calidad y la sobriedad del evento son otros de los factores que revelan si un matrimonio se puede concebir como lujoso.
El hecho de gastar una cantidad muy grande de dinero no implica que el matrimonio tenga un carácter lujoso. La exclusividad de eventos como este, no radica en cuanto se gasta, sino en su organización y las relaciones que se generan en su realización. El estilo de vida, la educación y forma de verse y entenderse en el mundo, son quizá las piezas claves en entender al matrimonio occidental como lujoso o no.
El video presenta la ceremonia del té como un ritual de lujo extraordinario que se lleva a cabo entre el anfitrión y el invitado. Este ritual está lleno de significado para ambas partes. Pensando en cómo está presente la sensación de lujo en esta relación, ¿Crees que existe lujo bajo cualquier circunstancia?
El lujo no puede existir bajo cualquier circunstancia ya que no solo se trata de tener poder adquisitivo, ni adquirir productos o servicios que generen estatus. El lujo se hereda, se siente y se transmite. Este mantiene características de la cultura, como las costumbres, ya que con ellas se puede leer el nivel cultural y el estilo de vida de las personas. Este tipo de características se hacen notorias cuando se interactúa con otras personas y se evidencia una buena expresión al hablar, buenos modales de comportamiento, además de su expresión corporal. Adicional a esto, ciertos rituales de lujo se generan si y solo si existe previo conocimiento acerca de los mismos, pues son los individuos que hacen parte de un acto determinado, el que dota no solo con sus posesiones sino con su cultura, de una carácter significativo al ritual en sí.
Para que una reunión o ceremonia sea lujosa se debe tener la elegancia, distinción, estilo, hospitalidad hacia los invitados manteniendo las reglas sociales de tipo cultural previamente establecidas; normalmente se generan en ambiente aptos para la existencia de un acto de tipo lujoso, adecuado para el evento determinado. Según Solomon la elección de bienes y servicios realmente afirma quiénes somos y el tipo de personas con quienes deseamos identificarnos, e incluso a quiénes queremos evitar. (Solomon 2013), y esta es la razón de que muchas de las cosas que personas del común entienden como lujo, no sean sino un intento para parecerse a quienes ostentan un grado social al que se quiere llegar.
El estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero, en sentido económico (Solomon, 2013). Esto quiere decir que las personas tienen la libertad de distribuir sus ingresos de acuerdo a sus necesidades, gustos y deseos, pero no que cualquier actividad realizada puede ser catalogada como una actividad de lujo. Como bien se indicaba en el video, “el sentirse lujoso no viene de la presencia de bienes lujosos, entendidos como aquellos cuyos valores son socialmente reconocidos y aceptados; sino que estos pueden hacer sentir lujosa a una persona solo cuando las personas pueden leer las relaciones interpersonales a su alrededor y su propia identidad desde los bienes que los rodean” (Tanaka & Kimura, 2010). Son en sí las relaciones que se producen, las que delimitan el carácter lujoso de un producto o servicio, y la representación que hacen de si quienes participan en estos tipos de transacciones en cuanto entienden de sí que son algo o alguien respecto a lo que se encuentra a su alrededor.
Para finalizar este apartado referente al lujo, recordamos a los Chavs a los cuales hace referencia Solomon, quienes son un claro ejemplo de que el lujo, en primer lugar, no existe bajo cualquier circunstancia, y en segundo lugar, no depende solamente del poder adquisitivo. “Los chavs son atractivos para los profesionales del mercadeo porque cuentan con una buena cantidad de dinero que gastan en ropa de moda, alimentos y aparatos” (Solomon, 2013), aun así, el poder de adquisición que poseen y que les permitiría comprar artículos costosos o de marcas reconocidas, no los exime de que sean catalogados como de mal gusto. El “no saber llevar una prenda” o el simple hecho de no identificarse con el estilo de vida de quienes exhiben artículos o utilizan servicios a diario, como a los que puede acceder un Chav, permite darse cuenta que hay ciertas dinámicas sociales y ciertas formas por medio de las cuales entendemos lo que somos dentro de una sociedad con una cultura determinada, y por más de que el poder de obtener algo considerado lujoso, en términos económicos, sea posible, no lo es el hecho de que el acto como tal y la conservación del carácter lujosos se genere en cualquier lugar y por cualquier persona.